Продуманный и профессионально написанный рекламный текст всегда имеет действенную силу на потребителя. Процессу его восприятия и понимания как раз и способствует структура рекламного текста.
Информационную структуру текста можно подразделить на четыре коммуникативных типа: вербальный (радио), визуальный (реклама в газетах, баннеры, Интернет), аудио-визуальный (телевидение) и аудио-вербально-визуальный, или мультимедийный (массовые мероприятия, презентации). В каждом из них есть свои особенности, определяющие формальные признаки коммуникативных составляющих вербальной и невербальной природы рекламы.
К примеру, грамотная реклама на радио будет базироваться на вербальных приемах: в тексте будут использованы такие слова, как «услышьте, поймите, слышали ли вы». А реклама в прессе, напротив, будет использовать такие фразы, как «видели ли вы», «доводилось ли вам читать» и т.д. Телевизионные рекламные ролики и тексты к ним содержат слова типа: «смотри, слушай, внимай!».
При этом рекламный текст должен содержать правильно поставленную аргументацию, которая была бы направлена на определенный сегмент потребителей. Хорошая аргументация в рекламе - это логически сформулированные фраза или текст, которые в полной мере объясняли бы потенциальному потребителю, зачем ему нужен тот или иной товар. Более того, он просто никак не сможет без него обойтись! Самый наглядный пример такой рекламы - это яркая реклама в журналах различных средств для похудения. Еще один достойный пример – телемагазин. Аргументативный процесс базируется на определенных тезисах. Тезисами называются высказывания, истинность или ложность которых необходимо обосновывать посредством визуальных, вербальных и иных доказательств, которыми и являются аргументы.
Аргументы бывают: прямые, косвенные и генетические. Наиболее часто применяется прямая аргументация, например «Автомобили Мерседес – лучшие в мире!». Также распространена и косвенная аргументация: «У вас лишний вес? Ничего страшного, наше средство для похудения это исправит». Генетическая аргументация в рекламе применяется для продвижения таких товаров и брендов, обосновать необходимость которых уже нет иной возможности. Например, «Колбаса «Докторская», сделанная из туалетной бумаги, напоминает нам о нашей молодости» или «Манная каша - невкусная и неполезная, но в моем детстве ее ели и никто не умер».